NOWHAW

노우하우라는 이름은 '무언가를 더 좋게 만드는 방법'이라는 뜻에서 왔다. 입는 사람이 계속 나아지길 바라는 마음을 담았다고 디렉터 토가와 코타로는 말한다. '새롭고 뜻밖의 놀라운 휴일과 세계'를 뜻하는 New Odd Wonder Holiday And World의 머리글자라는 설명은 본인 스스로도 밝혔듯 나중에 갖다 붙인 것이다. 브랜드가 지키는 원칙은 천연소재만 쓰고 국내 원단 제조사의 생지를 국내 공장에서 봉제하는 것 — 그래서 중심 가격대는 2, 3만 엔이 된다. 파자마를 외출복으로 앞세워 홍보하지 않는 것도 원칙이다. 밖에서 입을지는 입는 사람이 정할 일이지 브랜드가 먼저 말할 일은 아니라고 본다. 대신 소매와 밑단을 접어 고정할 수 있게 하고, 클라이밍 팬츠를 참고해 가랑이가 크게 벌어지도록 설계하고, 책이 들어가는 셔츠 포켓을 다는 식으로 실생활에서 쓰이는 기능을 채워 넣는다. 부정기로 이어가는 아티스트 협업 시리즈 '아트 오브 파자마(Art of pajama)'에서는 BAKIBAKI, 카가미 켄, 이마이 슌스케 등과 함께 작업해왔다. 밖으로 나가지 않는 옷이기에 텍스타일을 거리낌 없이 실험할 수 있다는 게 그 이유다.

노우하우는 1980년생 홋카이도 출신인 토가와 코타로가 만든 파자마 브랜드다. 어패럴 전문학교를 나와 어패럴 판매원과 여러 아르바이트를 거친 그가 노우하우를 시작한 해는 2013년이다(패션프레스는 2012년으로 기록한다). 처음엔 아르바이트를 병행하며 독립적으로 꾸려가던 브랜드였다 — 2014년 한 전시장에서 만난 잡지 편집자에게 '지금은 아르바이트를 하면서 인디펜던트하게 하고 있다'고 말했다는 일화가 남아 있다. 이후 브랜드는 여러 셀렉트숍과 고급 리조트 호텔 어메니티로 자리를 넓혔다. 스타일리스트 야마모토 코이치로의 프로젝트 '스타일리스트 시부츠(スタイリスト私物)'와 협업한 2020년 플란넬 파자마는 발매 즉시 완판됐다. SOPH.의 키요나가 히로후미가 하는 솔로 프로젝트 'KIYONAGA&CO.'와도 손을 잡았다. 브랜드를 함께 꾸려가는 사람은 아내 츄손이다.

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