브랜드 Patagonia
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'지구를 위한 사업.' Patagonia는 이 명제를 수십 년에 걸쳐 제도로 굳혀왔다. 1996년 면 제품을 전부 유기농 면으로 바꿨고, 2002년에는 수익의 1%를 환경 단체에 돌려주는 '1% for the Planet'을 만들었다. 이 궤적은 2022년에 한 점으로 모인다. 창업자 Yvon Chouinard 가족이 Patagonia의 소유권을 신탁과 비영리 단체에 넘긴 것이다. 앞으로 나오는 이익은 기후 위기에 맞서는 데 쓰인다. Chouinard는 「지구가 우리의 유일한 주주」라고 했다. 말의 수사가 아니라 법적 구조다. 그러니 Patagonia를 입는다는 건 이 선택에 동의한다는 신호이기도 하다.
Yvon Chouinard는 1957년부터 클라이머를 위한 피톤을 손수 만들었다. 그러다 1973년 캘리포니아 벤투라에서 Patagonia를 정식으로 세웠다. 1996년 유기농 면 전환, 2002년 1% for the Planet 설립, 그리고 Worn Wear 수선 프로그램까지, 환경을 위한 행동을 하나씩 제도로 옮겨놓았다. 2022년에는 Chouinard 가족이 의결권 주식을 Patagonia Purpose Trust에, 비의결권 주식을 환경 비영리 단체 Holdfast Collective에 넘겼다. 연 매출 약 10억 달러짜리 기업이 영리를 좇는 사유 기업이라는 틀을 스스로 허문 셈이다.