나이키는 스스로를 "모든 선수에게 영감과 혁신을 제공한다"는 미션으로 정의한다. 그러면서 "몸이 있으면 당신은 선수다(If you have a body, you are an athlete)"라는 문구로 그 정의를 일부러 넓혀 둔다. 엘리트 스포츠 브랜드가 아니라 보편적 신체 활동의 브랜드를 자처하는 셈이다. 사업의 출발점은 창립자 필 나이트였다. 오리건대 육상선수 출신인 그가 스탠퍼드 MBA 시절 "일본 카메라가 독일 카메라 시장에 했던 일을 일본 러닝화가 미국 러닝화 시장에도 할 수 있지 않을까"라는 가설을 세운 데서 시작했다. 나이키는 애초에 저가·고품질 수입품으로 기존 시장을 흔든다는 발상에서 태어난 브랜드다. 1964년 오리건대 코치 빌 보우어먼과 5대5로 자금을 댄 '블루리본스포츠'로 시작해, 일본 오니츠카 타이거(현 아식스)의 미국 총판으로 출발했다. 지금의 '혁신 선도 브랜드' 이미지 이전에 유통업으로 문을 연 회사였다. 보우어먼이 와플 굽는 틀에 고무를 부어 만들었다는 일화로 유명한 와플 밑창(1971)은, 이후 에어 기술로 이어지는 '제품 혁신이 브랜드를 이끈다'는 나이키식 접근의 원형이다. 1988년 위든+케네디가 만든 'Just Do It' 슬로건은 제품이 아니라 태도를 파는 광고로 전환점을 만들었고, 이후 브랜드 정체성의 핵심 자산이 됐다. 창업자의 러닝화 유통업이라는 출발점과는 결이 다른, 광고대행사가 주도한 후천적 정체성이라는 점도 짚어둘 만하다. 2024 회계연도 매출은 약 513억 달러로, 나이키는 세계 최대 스포츠용품 기업 자리를 지키고 있다. 이 규모 자체가 지금의 나이키를 이야기할 때 브랜드 서사만큼 중요한 사실이다.

1964년 1월 25일 필 나이트와 빌 보우어먼이 오리건주 포틀랜드에서 블루리본스포츠를 세워 오니츠카 타이거의 미국 총판으로 출발했다. 1971년 오니츠카와의 관계가 끊기자 자체 브랜드로 돌아섰고, 그리스 승리의 여신 이름을 딴 '나이키'로 이름을 바꾼 뒤 캐롤린 데이비슨이 디자인한 스우시 로고를 채택했다. 같은 해 보우어먼이 와플 아이언으로 실험한 밑창은 1972년 '문 슈', 1974년 '와플 트레이너'로 이어지며 초기 성장을 이끌었다. 1988년 'Just Do It' 캠페인을 계기로 제품이 아니라 태도를 파는 마케팅으로 돌아섰고, 이후 에어 기술 같은 혁신을 앞세워 세계 최대 스포츠용품 기업으로 컸다.

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